Så mäter du faktiskt ROI på branschmässor – utan att lura dig själv

Problemet med magkänsla

Du har precis kommit hem från en branschmässa. Monterdisken är nedpackad, visitkorten ligger i en hög på skrivbordet, och kollegorna säger att det "kändes bra". Men kändes bra räcker inte. Inte när ett event kan kosta allt från 50 000 till en halv miljon kronor – ibland mer.

Ändå är det exakt så de flesta företag utvärderar sina mässdeltaganden. Magkänsla. Vaga formuleringar i en sammanfattning till ledningen. "Vi fick bra exponering." "Det var mycket folk i montern." Men vad betyder det egentligen i kronor och ören?

Ingenting. Och det är problemet.

Definiera vad du faktiskt vill uppnå – innan mässan

Det låter självklart, men jag har sett hundratals företag åka på mässor utan ett enda konkret mål. De bokar montern för att "alla andra gör det" eller för att de alltid har gjort det. Men om du inte vet varför du deltar på ett event, hur ska du då kunna mäta om det var värt pengarna?

Sätt siffror. Inte luddiga ambitioner. Vill du generera 40 kvalificerade leads? Boka 15 möten med beslutsfattare? Stänga tre affärer inom sex månader? Öka kännedomen bland en specifik målgrupp med 20 procent? Varje mål kräver sin egen mätmetod. Och det är just där det blir intressant.

Räkna på hela kostnaden – den riktiga

De flesta räknar monteryta och eventuellt tryck. Men den verkliga kostnaden för ett event är så mycket mer. Restid, hotell, traktamente. Personalens arbetstimmar – vad kostar det att ha tre säljare borta från sina vanliga uppgifter i tre dagar? Förberedelsetid, efterarbete, uppföljningsmejl, materialkostnader.

Jag brukar säga att den verkliga kostnaden oftast är dubbelt så hög som den budgeterade. Och det är inte för att skrämma dig. Det är för att ge dig en ärlig siffra att mäta avkastningen mot.

Ta fram ett kalkylark. Lägg in allt. Varje krona. Först då har du en bas att jobba med.

Tre mätpunkter som faktiskt säger något

Glöm antalet utdelade broschyrer. Fokusera istället på det som driver affärer.

Först: kvalificerade leads. Inte alla som scannade sin bricka vid montern, utan de som matchade din idealkund och uttryckte ett genuint intresse. Tagga dem i CRM-systemet direkt kopplat till mässan. Följ dem genom hela säljtratten. Om en lead från ett event stänger en affär åtta månader senare – det ska synas.

Sen: pipeline-värde. Hur mycket potentiell affärsvolym genererade mässan? Även om inte allt stängs direkt, ger det en indikation på framtida intäkter. Jämför det med din totala investering.

Och slutligen: befintliga kundrelationer. Men vet du vad? Ibland handlar mässdeltagande inte alls om nya kunder. Det handlar om att fördjupa relationer med befintliga. Förlängde ni kontrakt? Utökade ni samarbeten? Det har också ett värde – och det går att mäta.

Tidsaspekten som alla glömmer

Här gör de flesta sitt största misstag. De utvärderar mässan veckan efter. Men B2B-affärer tar tid. Ibland månader. Ibland ett helt år.

Sätt en utvärderingsperiod som matchar din säljcykel. Har du en genomsnittlig säljcykel på sex månader? Då utvärderar du ROI på ditt event efter sex månader – inte efter två veckor. Annars dömer du insatsen innan den hunnit ge resultat, och det vore som att plantera ett frö och gräva upp det efter tre dagar för att kolla om det blivit ett träd.

Gör det till en vana, inte ett engångsprojekt

Det fina med att faktiskt mäta ROI på mässor är att du bygger data över tid. Du kan jämföra olika event mot varandra. Vilken mässa ger flest kvalificerade leads per investerad krona? Var stängs affärerna snabbast? Var är kostnaden per lead lägst?

Plötsligt fattar du beslut baserat på fakta istället för tradition. Och det, om något, förändrar hur du investerar din marknadsbudget.

Faktum är att de företag som systematiskt mäter sina mässresultat nästan alltid skär ner på antalet event – men investerar mer i de som faktiskt levererar. Kvalitet framför kvantitet. Precis som det borde vara.

För mer information, besök: perfectevent.se

Mat för dig - allt för matälskare